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1 引言

2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[1]中也明确提出要大力推广龙舟运动等传统体育项目。国家正大力支持地方政府根据地方自然，人文、历史环境资源发展具有当地特色的传统体育项目，不仅丰富传统体育赛事活动，更要打造具有吸引力的国际性、区域特色传统体育品牌赛事。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[2]，在体育文化工作要点中明确指出要重视并弘扬优秀中国传统体育项目，推动龙舟等优秀中国传统体育项目“走出去”，使优秀传统体育项目传承发展的同时产生更深远的影响力。政策一经出台，各地纷纷响应国家号召，举办各式各样的龙舟比赛。素有“中国龙舟之乡”称号的宜昌市秭归县就是龙舟运动的发源地之一，得天独厚的地理位置、气候环境，是开展龙舟运动的最佳场所。不仅如此，秭归曾举办过中国龙舟公开赛，中国龙舟争霸赛等一系列丰富精彩的龙舟赛事活动，吸引了大批民众和游客前来观赛，亲身体验龙舟运动、感受龙舟文化。

本文梳理龙舟赛事的相关文献，楚文鸽（2021）通过对中华龙舟大赛的全面分析，研究其举办成功的经验及存在的问题，提出政府宏观把控，企业微观运营，体育文化赛事共同圈等发展策略［3］。刘强（2019）对龙舟文化的内涵、传承与发展龙舟文化的意义和龙舟赛对经济发展的意义进行了研究，总结出要对龙舟文化进行科学扬弃、协同其他文化多元发展和将龙舟文化与其去旅游融合的传承与发展策略[4]。颜玉凤（2018）认为龙舟赛事文化经历了从纪念英烈祖先到群众路线的内涵变革，从传统民俗到现代竞技的形式转变，推动龙舟竞技入奥是对龙舟赛事文化的传承策略[5]。张永虎（2015）以京杭运河城市龙舟赛事为案例，借用SWOT分析法分析发展龙舟品牌赛事面临的优势、劣势、机会和威胁，提出打造赛事品牌，举办龙舟俱乐部超级联赛等策略[6]。以往专家学者对龙舟赛事的研究多集中于龙舟赛事文化、龙舟赛事的传承与发展、龙舟品牌赛事、龙舟赛事旅游等方面，关于观众对龙舟赛事满意度方面的研究文献屈指可数。美国营销学家菲利普·科特勒认为，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态[7]。而观众的满意度是对赛事活动、服务、环境的期望与实际体验之间的一致性程度，涉及观众对赛事的一个整体评价和反应［8］。当顾客满意度高于满意水平的临界点时，满意度的提升会使顾客再购买意愿快速增强，反之，购买意愿快速减弱[9]。随着大众对体育参与和体育消费意识的增强，体育赛事提供的服务水平与质量直接影响着他们对赛事的主观感受，由此形成了不同程度观众的满意度水平[10]。

作为龙舟之乡，秭归的龙舟赛事更具有典型性和代表性。不仅能带动当地经济可持续发展，还有利于促进龙舟运动大众化与龙舟文化普及，对中华优秀传统文化的发展具有深远意义。因此，本文拟通过研究2021年秭归中国龙舟争霸赛观众对龙舟赛事的满意度，以期优化赛事服务，打造秭归龙舟赛事品牌，提升秭归城市知名度。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象

本文以2021年秭归中国龙舟争霸赛观众满意度为研究对象。以现场观看龙舟比赛的观众为调查对象。

2.2 研究方法

1）文献资料法

通过中国知网，以“游客满意度”“顾客满意度”“观众满意度”以及“龙舟赛”等为关键词进行检索，查阅国内外有关学者以龙舟赛，满意度为主的相关理论研究，进一步了解龙舟比赛观众满意度现状；查阅赛事期间秭归文化和旅游局官网、微信公众号、长江云等平台的媒体报道信息，为本文研究提供一定的理论基础。

2）问卷调查法

问卷以宫丞飞自编的《中国龙舟赛太原站观众满意度调查问卷》[8]为基础，结合秭归当地龙舟赛事情况进行适当修改。问卷由“人口统计变量”和“观众满意度”两部分组成。人口统计变量反应描述性问题，即观众的性别、年龄、现居地、受教育程度、职业、月收入情况、观看龙舟比赛次数；观众满意度由赛事活动、赛事服务、赛事环境三部分组成，采用5-point Likert Scale量表来衡量，分为非常满意、比较满意、满意、不满意、非常不满意、五个类别，依次给予5分、4分、3分、2分、1分。

采取随机抽样法，在2021年秭归中国龙舟争霸赛赛事期间采用电子问卷和纸质问卷，进行现场发放的方式进行调查。随机发放电子问卷83份、纸质问卷20份，合计103份；回收电子问卷83份、纸质问卷11份，合计94份；回收率91.3%。剔除无效问卷，有效问卷94份，有效率100%。

以问卷的内部一致性代表问卷的信度，检定方法采用布朗巴哈α系数来衡量，满意度量表的α系数值为 0.955，说明量表具有很高的信度。效度分析使用因子分析法进行研究，分别通过KMO值、Bartlett球形检验、值等指标进行综合分析，以验证数据效度水平情况。KMO值为0.727，Bartlett球形检验近似卡方为 182. 690，显著性 0.000，意味数据具有效度。问卷信效度检验如表1和表2所示。

表 1 可靠性统计量

表 2 KMO和Bartlett的检验

3）数理统计法

本研究主要采用SPSS 25.0、Excel等统计分析常用软件进行数据的处理、分析、统计。

3 结果与分析

3.1 2021年秭归中国龙舟争霸赛观众人口统计学分析

表3给出了调查样本的人口统计特征：从性别来看，在现场观看龙舟比赛的94位调查对象中女性占55.32%、男性占44.68%，表明此次调查在性别方面没有过大差异，说明龙舟赛事具有广泛的人群参与；从观众现居地看，秭归当地居民占比79.79%、非秭归当地居民占比20.21%，绝大多数观众为秭归当地居民，少部分为游客观众，说明秭归龙舟赛事向周边地区辐射力度较小，还需进一步扩大赛事影响力；从年龄结构看， 45岁以下观众为主要构成主体，占比76.6%，中老年人群体占比23.41%，表明年轻化的特征比较明显，人们不局限于网络，更愿意到现场观看比赛；不同受教育程度观众占比是：本科/大专为41.49％、高中/中专为32.98％、高中/中专以下12.77％、研究生及以上为12.77％，可以看出观众的文化素质整体较高，他们具有参与社会体育活动的意识，更注重生活品位和质量；从观众职业结构上看：企事业单位人员占比37.23％、退休人员占比5.32％、学生占比9.57%、其他职业占比28.72%，此次龙舟比赛由宜昌市政府主办、秭归县文化和旅游局承办，不仅有政府的大力支持，还人性化地将比赛时间设在周六日，因此，人们有更多的闲暇时间可以到现场观赛。

表 3 调查样本总体特征（N=94）

3.2 2021年秭归中国龙舟争霸赛观众观赛经历分析

通过与现场观众的相互交流以及调查数据显示（见表4），78.72%的观众有2次及以上的龙舟比赛现场观赛经历。秭归县政府自1984年起，就开始正式主办龙舟竞渡活动，到2021年，秭归县政府共主办了十五余次龙舟比赛，协办的更是数不胜数。秭归龙舟比赛在官方的主导下已经成为秭归当地集体育竞技，休闲娱乐于一体的体育品牌活动。每年举行的龙舟比赛，家家户户更是都要去现场观看。

表 4 观众观赛经历统计

3.3 2021年秭归中国龙舟争霸赛观众满意度情况分析

1）观众满意度相关因子分析

本文从赛事活动、赛事服务、赛事环境三个维度进行调查。如表5所示，从观众观赛满意度构面经描述统计分析结果：观众对赛事环境维度的满意度最高（M=4.4383，SD=0.84816），其次是赛事活动维度（M=4.4867，SD=0.77457），最后是赛事服务维度（M=4.7057，SD=0.56343）。

表 5 观众满意度统计分析

如表6显示，成分矩阵经“旋转”后，得到旋转成分矩阵。可以看出：第一公因子在赛场内娱乐活动，赛场内提供特色饮食，体现龙舟等文创产品的丰富程度，现场展板有关龙舟文化对宜昌秭归城市形象的宣传，赛场内对龙舟及龙舟文化的体验有较大载荷系数，可定义为“赛事活动因子”。第二公因子在赛场内休息设施齐全，相关工作人员的服务，现场解说明晰，比赛时间安排上载荷系数较大，定义为“赛事服务因子”；第三个公因子则在赛场的自然环境，赛场卫生条件干净整洁，现场安全保障上载荷系数较大，定义为“赛事环境因子”。

表 6 旋转成分矩阵

2）观众特征差异性分析

a对观众性别影响差异的分析

采用独立样本 T 检验用于对观众性别影响差异的分析，Levene法用于检验方差齐次性，设显著性水平为0.05，若Sig.值小于0.05，说明落在拒绝域内，表明观众性别对体验满意度影响显著。独立样本检验结果如表7所示。观众性别对赛事活动、赛事服务、赛事环境三个维度的显著性检验值>0.05，方差具有齐性，因此应读取“齐性”的Sig.（双尾）值。综上所述，在显著性水平为0.05的情况下，观众性别差异在赛事活动、赛事服务、赛事环境三个维度中对龙舟赛满意度没有显著影响。

表 7 独立样本检验结果

b对观众其他特性影响差异的分析

观众受教育程度、了解龙舟历史程度等指标超过两项变量，采用单因素方差分析来观测它们对龙舟赛满意度的影响情况。设显著性水平为0.05，若显著性概率<0.05 则说明观众该项特性对龙舟赛满意度产生了显著影响。

方差分析结果表明（见表8、表9），在龙舟赛赛事活动维度中，观众受教育程度存在极其显著差异（F=5.546，P=0.002<0.01）；在龙舟赛赛事服务维度中，观众受教育程度存在显著差异（F=3.333，P=0.023<0.05）；在龙舟赛赛事环境维度中，观众受教育程度无明显差异（F=2.395，P=0.073>0.05）。其中，拥有大专、本科学历的观众对龙舟赛赛事活动满意度明显高于拥有研究生及以上学历的观众；拥有大专、本科学历的观众对龙舟赛赛事服务满意度明显高于拥有研究生及以上学历的观众。

表 8 观众受教育程度与龙舟赛满意度相关因素之间的显著性分析

表 9 观众受教育程度与龙舟赛满意度相关因素之间的ANOVA分析

注：N=94，*表示P<0.05（双尾检验），**表示P<0.01（双尾检验）。

方差分析结果表明（见表10、表11），在龙舟赛赛事活动维度中，观众了解龙舟历史程度存在显著差异（F=3.159，P=0.047<0.05）；在龙舟赛赛事服务维度中，观众受教育程度存在极其显著差异（F=5.168，P=0.007<0.01）；在龙舟赛赛事环境维度中，观众受教育程度无明显差异（F=2.708，P=0.072>0.05）。其中，非常了解龙舟历史的观众对龙舟赛赛事活动满意度明显高于一般了解龙舟历史的观众；非常了解龙舟历史的观众对龙舟赛赛事服务满意度明显高于一般了解龙舟历史的观众。综上所述，越了解龙舟历史的观众对龙舟赛赛事活动、赛事服务的满意度越高。

表 10 观众了解龙舟历史与龙舟赛满意度相关因素之间的显著性分析

表 11 观众了解龙舟历史与龙舟赛满意度相关因素之间的ANOVA分析

注：N=94，*表示P<0.05（双尾检验），**表示P<0.01（双尾检验）

4 结论与建议

4.1 结论

1）观众对龙舟赛的总体情况感到满意

2021年中国龙舟争霸赛在秭归江边走廊徐家冲港湾圆满举办，现场观众表示对比赛的总体情况表示满意，其中，对龙舟赛赛事环境维度相关因素最满意，其次是赛事活动维度，最后是赛事服务维度。

2）龙舟赛具有广泛的人群参与特征[19]

通过研究得出，不同性别观众对龙舟赛满意度相关因素之间无显著性差异，正是由于龙舟竞渡发源于地方民俗活动，普遍存在于大众群体中，其有着深厚的群众基础，成为了老少皆宜、具有很强观赏性的群众性体育活动。

3）高学历人才观众龙舟赛赛事活动、服务满意度有待提高

通过研究得出，观众受教育程度与龙舟赛赛事活动和赛事服务维度之间具有显著相关性，其中，拥有大专、本科学历及以下的观众对龙舟赛赛事活动维度、赛事服务维度的满意度明显高于拥有研究生及以上学历的观众。

4）加大龙舟历史文化宣传是提升观众对龙舟赛满意度的关键所在［8］

秭归龙舟赛历史久远，当地百姓有“宁荒一年田，不输一年船”的说法。作为一种区域性民族体育文化，龙舟竞渡的历史文化随着时代的变迁在不断发展与演变，但是它所蕴含的民族精神和文化特性仍然不会改变[11]。通过调查数据得出越是了解龙舟历史的人就对龙舟赛的赛事活动和赛事服务越满意，表明要想打造具有影响力的龙舟赛事，就要加强传统体育文化的输出，打造品牌赛事，促进龙舟运动可持续发展。

4.2 建议

针对观众真实的需求提供相应的服务是增加服务利用水平和需求满意度的关键，通过研究与调查提出以下建议，或对提升国内相关龙舟赛事观众满意度具有积极意义。

1）加大宣传力度

中国龙舟争霸赛作为符合奥运标准的竞技龙舟，亮相东京奥运会后首次参与的正式比赛，吸引着众多龙舟运动爱好者的关注。提升观众的参与度和观看率，是提高赛事的关注度的关键，同时还能进一步促进龙舟运动的普及，甚至可以作为秭归的城市形象，传播中华优秀传统文化，带动当地旅游业发展。因此，最有效的方式就是加大对龙舟赛事的宣传力度，吸引更多观众前来观看，提升龙舟赛事的关注度及影响力。

2）丰富赛会内容

在观赛区设立更加丰富多彩的观众可直接参与其中体验龙舟运动、龙舟文化的休闲活动，如与龙舟模型的拍照打卡、小型模型的制作、划船机体验、龙舟运动历史文化相关知识宣传、龙舟纪念品售卖等等。还可以通过举办具有当地特色的美食嘉年华，文娱活动等吸引人气，提高观众满意度。

3）加强服务质量

通过对本次调查数据的分析得知，赛事想要让观众感到满意，必须要提高赛事的硬件设施水平和加强赛事的软实力。完善基础设施，提供优质服务，掌握观众的需求、满意程度，改善与加强观众所重视的部分，才能有效提升整体的满意度。

4）改善交通环境

经过调查发现，此次观赛的观众还是以步行和自驾车居多，赛道设立在屈原故里徐家冲港湾，是城市主干道与景区的结合部，由于交通承载力有限，所以观众的停车受到很大的影响。因此，可以尝试与周边商铺、住宅小区协调增加停车位，设置公共交通设施直达赛场，从而方便观众观赛。

参考文献

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