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2016年4月，国家发展改革委、中国足球协会、体育总局、教育局共同编制的《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》中表示，推动互联网技术与足球产业深度融合，重点引入移动互联网、电子商务、大数据等新技术和新业态，促进足球产业多点创新，积极利用移动互联网平台，形成多元参与、有效竞争的赛事转播格局，为广大球迷提供丰富的转播形式和多样选择[1]。2021年10月，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出支持大数据、区块链、物联网、云计算、人工智能等新技术在体育领域的创新运用，支持智能体育赛事发展[2]。传统赛事直播以电视终端为主、赛事直播内容数量受限、观看赛事直播时间受限、赛事多样性受限、缺乏互动性和参与感等多重限制；人工智能时代赛事直播以移动终端的App为载体，呈现出赛事种类、数量增多，观赛时间、空间不受限，观众线上观赛的参与感、互动性增强等优点。随着手机、iPad等人工智能设备不断地更新迭代，加之运用App进行线上观赛的便利经济性，球迷可以随时随地观看赛事直播与回放[3]，使得足球球迷的观赛方式由现场观赛逐渐向线上观赛转移，突破了传统赛事直播的多重限制。足球赛事直播App是足球球迷进行线上观赛的重要媒介，但在赛事直播过程中存在许多不足：智能技术不成熟影响体育赛事流畅呈现[3]、赛事解说员水平良莠不齐、赛事直播用户体验质量不高[4]等问题。这促使App运营商对足球赛事直播的服务质量进行优化升级：购买多种赛事的转播权、不断提升直播画质、充分做好赛事资讯、提高赛事解说人员的专业性、及时生成赛事集锦与回放、对平台收费进行合理定价、进行赛前、赛中、赛后的预测、分析与总结等，让球迷更加清晰直观地观赛，让球迷有一个良好的观赛体验。

运用线上App进行各项足球赛事观赛的足球球迷为调研对象，构建以不同的球迷线上观赛动机为多重中介的结构方程模型，分析用户忠诚度的影响路径，探讨App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系，力求为App足球赛事直播服务质量优化升级，让足球球迷有良好的观赛体验提供决策支持。

1 理论基础与研究假设

1.1 App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度

App足球赛事直播服务质量是指足球球迷通过各大App进行足球赛事观赛后对足球赛事直播的App做出的整体评价和主观印象。学术界对用户忠诚度的研究起步较早，已经应用于各个领域，用户忠诚度主要体现为用户会再次使用该产品或服务，甚至向他人推荐的行为[5]，所以本文将用户忠诚度定义为：足球球迷使用某一款足球赛事直播的App后，会再次使用，甚至会向他人推荐的行为。周向红、成鹏飞等人[6]的研究发现：网购平台服务质量对消费者忠诚度产生正向显著影响。沈晨晴[7]以天猫平台的服务质量来整体探究综合型B2C电子商务平台服务质量与顾客忠诚度的关系，结果显示：9个服务质量影响因子正向预测顾客忠诚度。曹珊[8]以小红书App为例，探讨社区电商用户忠诚度影响因素，研究发现：小红书App服务质量正向影响用户忠诚度。以上研究中均涉及App服务质量对用户忠诚度的正向影响，说明服务质量是用户忠诚度的重要前因变量。据此提出假设：

H1：App足球赛事直播服务质量正向预测用户忠诚度。

1.2 球迷线上观赛动机与用户忠诚度

在现代心理学中，动机被定义为：推动个体从事某种活动的内在原因。因此将球迷线上观赛动机定义为：推动足球球迷从事线上观赛的内在原因。球迷线上观赛动机体现的是足球球迷使用视频类App进行足球赛事直播观赛的内驱动力；用户忠诚度是足球球迷使用某一款足球赛事直播的App后，会再次使用，甚至会向他人推荐的行为。占正丽［9］对网球赛事球童参与动机与忠诚度的研究中发现：球童参与动机正向影响球童忠诚度。Wang和Zhang对中国职业棒球联赛球迷的动机和忠诚度的关系研究发现，球迷动机对用户忠诚度具有较强的预测作用[10]。Liao，Tseng等人的[11]研究发现，实现游戏目标动机与网络玩家的忠诚度呈显著正相关。通过以上文献分析得出，动机是用户忠诚度的重要前因变量，鉴于此，提出以下假设：

H2：足球知识学习动机正向预测用户忠诚度。

H3：博彩动机正向预测用户忠诚度。

H4：娱乐消遣动机正向预测用户忠诚度。

H5：追星动机正向预测用户忠诚度。

1.3 App足球赛事直播服务质量与球迷线上观赛动机

SOR理论模型是机体通过外部刺激，经过有效信息加工而产生行为的反馈模型，主要包括刺激、机体、行为反应三要素[12]。App足球赛事直播服务质量为外部刺激，足球球迷在各种刺激的作用下产生动机。赵福帝[13]的研究发现：大学生运动App感知服务质量正向预测体育锻炼动机。杨丽萍[14]对社会化商务的研究发现：网站质量中的关系质量对用户接受电子商务的动机产生正向显著影响。基于上述分析，提出以下假设：

H6：足球知识学习动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系中起中介作用。

H7：博彩动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系中起中介作用。

H8：娱乐消遣动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系中起中介作用。

H9：追星动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系中起中介作用。

综上所述，本文的研究目的有二：一是探讨App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度的关系；二是分析App足球赛事直播服务质量对用户忠诚度的影响是否通过足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机这四个中介变量实现，进而提出足球赛事直播App优化升级的策略。假设模型如图1所示。

图 1 中介效应假设模型图

2 研究对象及问卷设计

2.1 研究对象

本文以App足球赛事直播服务质量、球迷线上观赛动机、用户忠诚度为研究对象，以运用App进行足球赛事直播观赛的足球球迷为调查对象。依托社交软件平台（微信、QQ）以“滚雪球”的方式开展线上调研，并结合线下纸质问卷填答的方式，同时对足球球迷进行访谈，所有参与问卷调查和访谈的球迷均可获得一份定额的红包。共发放、回收问卷1065份，剔除无效问卷后，获得有效问卷1032份，有效率96.90%，基本情况如表1所示。

表 1 基本情况统计（N=1032）

2.2 问卷设计

1）App足球赛事直播服务质量量表

该量表为自编量表，共包含8个测试题项，主要从球迷使用App进行足球赛事观赛时或观赛后感知到的App对足球赛事直播的转播权、直播画质、平台花费、解说人员专业度、直播时效性、赛事宣传、回放集锦、赛事内容直播全面性8个方面进行施测，所有题项都采用李克特5点计分进行评分，范围从“非常不同意到非常同意”分别从低到高赋值1～5分。对量表总体的内部一致性检验，结果显示App足球赛事直播服务质量量表总体的克隆巴赫α信度系数为0.943，且大于0.7这一临界值，说明App足球赛事转播质量量表内部一致性较好，具有较好的信度。

2）球迷线上观赛动机量表

池杰等人[15]在武汉市足球球迷现场观赛动机的研究中，将足球球迷现场观赛动机分为足球知识学习动机、追星动机等8大类；杨一江、刘海燕[16]将电子竞技赛事观众现场观赛动机分为休闲消遣动机、博彩动机、技能提升动机等9个维度。胡明洋[17]以国际篮联篮球世界杯观众为调研对象，将观赛动机量表分为知识获取动机、球员魅力动机、娱乐消遣动机等9个维度。在进行线下问卷调研的过程中，对足球球迷进行线上观赛的动机进行访谈，发现：“为学习足球技术、战术、裁判等知识而观赛”；“购买彩票后为知晓购彩结果而观赛”；“为了娱乐消遣、快乐而观赛”；“观看自己支持、喜爱的球星而观赛”这四种相近的回答较多。根据以上分类，再结合对足球球迷的访谈，将足球球迷线上观赛动机分为：足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机4个维度，共14个题项，对该分量表进行验证性因子分析，拟合指标如下：CMIN/DF=7.605，RMSEA=0.08小于0.1；绝对拟合指标RFI=0.933，TLI=0.941，均大于0.90；相对拟合指标CFI=0.957，IFI=0.957，均大于0.90；因此，球迷线上观赛动机量表的总体模型拟合度较好。球迷线上观赛动机量表的克隆巴赫α信度系数为0.936大于0.7这一临界值，说明球迷线上观赛动机量表内部一致性较好，具有较好的信效度。

3）用户忠诚度量表

该量表借鉴陈铎[18]关于用户忠诚度量表，认为对用户忠诚的测量需要从用户态度忠诚和用户行为忠诚两个维度进行施测。为了方便数据处理与分析，将用户行为忠诚和用户态度忠诚归结为一个维度，即用户忠诚度，共6个题项进行施测，所有题项都采用李克特5点计分进行评分，范围从“非常不同意到非常同意”分别从低到高赋值1～5分，得分越高，则用户忠诚度越高。用户忠诚度量表的克隆巴赫α信度系数为0.911，且大于0.7这一临界值，说明用户忠诚度量表的内部一致性较好，信度较好。

3 结果

3.1 共同方法偏差检验

研究过程中采用了自我报告数据，可能会存在共同方法偏差，在施测过程中采用了匿名、正反向计分等措施控制共同方法偏差。根据周浩、龙立荣[19]对共同方法偏差的检验，采用AMOS24.0软件对量表进行验证性因子分析，对所有自评项目进行共同方法偏差检验，结果显示：CMIN/DF=26.920，RMSEA=0.159大于0.1；绝对拟合指标RFI=0.605，TLI=0.614，均小于0.90；相对拟合指标CFI=0.642，IFI=0.643，均小于0.90。所以不存在严重共同方差偏差问题，可在此基础上进行数据分析。

3.2 描述性统计和相关分析

如表2所示，App足球赛事直播服务质量、用户忠诚度、足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机之间呈现两两正相关（P<0.01）。App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度之间呈现显著的正相关（R=0.659）；线上观赛动机总分及其4个指标与App足球赛事直播服务质量和用户忠诚度呈现显著的正相关。

表 2 各研究变量的相关性分析（N=1032）

注：**.在0.01级别（双尾），相关性显著。

3.3 App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度回归分析

由表3可知，R2的变化量为0.001是显著的，表明此模型回归效果显著，且App足球赛事直播服务质量对用户忠诚度具有明显的影响。德宾—沃森值为1.618，介于0到2之间，表明误差项间为正相关。

表 3 App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度回归模型（N=1032）

注：a.预测变量(常量)：App足球赛事直播服务质量；b.因变量：用户忠诚度。

表4显示App足球赛事直播服务质量的显著性系数为0.000，小于0.05显著性水平。由此可知，App足球赛事直播服务质量对用户忠诚度具有显著影响，标准化系数为0.659，可以进行下一步操作。即App足球赛事直播服务质量正向预测用户忠诚度（β=0.593，P<0.01），则假设H1成立。

表 4 App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度相关系数（N=1032）

3.4 球迷线上观赛动机中介作用检验

为了检验足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度之间的多重平行中介模型假设。运用PROCESS3.5插件，将性别、年龄、学历三个人口学变量纳为控制变量，依次将App足球赛事直播服务质量、用户忠诚度、足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机放入选项框中；选择模型4，重复抽取5000次，置信区间设为95%，从而进行中介效应检验。结果如图2与表5所示。

由图2可知：（1）App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度呈显著正相关（β=0.2504，t=1.8074，P<0.001）；（2）App足球赛事直播服务质量对足球知识学习动机（β=1.9944，t=10.4962，P<0.001）、博彩动机（β=2.2174，t=11.8788，P<0.001）、娱乐消遣动机（β=1.8108，t=9.9367，P<0.001）、追星动机（β=2.6578，t=11.6822，P<0.001）均具有正向的预测作用；（3）即便控制了App足球赛事直播服务质量对用户忠诚度的作用，足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机均对用户忠诚度有正向的预测作用（分别为0.1192、0.2382、0.1321、0.1728），即假设H2、H3、H4、H5通过检验；（4）将球迷4种不同的线上观赛动机进入回归方程模型作为用户忠诚度的共同预测变量时，模型的各项指数是R=0.8232、R2=0.6776、F=268.7835、P<0.001，表明模型拟合度较好。

图 2 球迷线上观赛动机在App足球赛事直播服务质量与忠诚度之间的中介（N=1032）

由表5可知：直接效应为0.2722，总体的中介效应为0.3171，分别占总效应的46.18%、53.82%；足球知识学习动机中介效应值为0.0592，占总的中介效应的10.05%；博彩动机中介效应值为0.0668，占总的中介效应的11.34%；娱乐消遣动机中介效应值为0.112，占总的中介效应的19.01%；追星动机中介效应值为0.0791，占总的中介效应的13.43%。娱乐消遣动机的中介效应最高，追星动机的中介效应次之，而博彩动机的中介效应居第三位，足球知识学习动机的中介效应最低，即假设H6、H7、H8、H9成立。

表 5 总效应、直接效应及中介效应分解表（N=1032）

4 讨论

4.1 App足球赛事直播服务质量对用户忠诚度的直接效应

本文研究发现，App足球赛事直播服务质量正向预测用户忠诚度，当App足球赛事直播服务质量较高时，用户忠诚度也相应提高；反之，当服务质量较低时，用户忠诚度也较低。这说明App足球赛事直播服务质量的提高，能满足球迷的观赛需求，提高用户忠诚度。通过对球迷的访谈发现，球迷们在使用App进行足球赛事观赛时，对App拥有足球赛事的转播权数量、赛事转播时的清晰度、App足球赛事会员开通花费的多与少、赛事解说人员是否专业、有无赛事预告、赛事资讯、比赛回放和比赛集锦等问题比较关注。所以提示各大App要满足广大球迷的观赛意愿与需求，定期对线上观赛的球迷进行调研访谈，了解球迷的观赛需求，逐步优化升级足球赛事直播系统，让球迷有一个良好的线上观赛体验，从而提高球迷的线上观赛意愿，进而提升用户忠诚度。

4.2 不同的线上观赛动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度之间的中介作用

研究发现，App足球赛事直播服务质量正向预测用户忠诚度，不同的线上观赛动机（足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机）正向预测用户忠诚度；足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机、追星动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度之间起部分中介作用。此外，App足球赛事直播服务质量通过球迷不同的线上观赛动机对用户忠诚度的影响力（0.3171）大于App足球赛事直播服务质量直接对用户忠诚度的影响力（0.2722），这提示各大足球赛事转播App运营商不仅要提高App足球赛事直播服务质量来提高球迷的忠诚度，还要了解球迷不同的线上观赛动机，做出相应的调整，从而满足球迷们不同的线上观赛需求，提高球迷的忠诚度。

1）足球知识学习动机层面

许多球迷观看比赛是为了学习球员的足球技战术、球队整体的攻防战术、足球裁判知识等。由艾瑞资讯[20]调研发现，比赛数据分析、球队阵容、赛程分析等足球技术分析相关的信息正在受到更多的关注。所以足球赛事直播App运营商应加强对足球相关的实战技术、理论知识的挖掘与直播，让球迷们在观赛中学习足球相关技术与理论知识。

2）博彩动机层面

中华人民共和国财政部数据显示[21]：2022年1—12月累计，全国共销售彩票4246.52亿元；2022年12月份全国共销售彩票618.49亿元，同比增长295.92亿元，增长91.7%，12月份彩票销量占全年彩票销量的14.56%；且体育彩票机构销售500.18亿元，同比增长319.95亿元，增长177.5%，主要受足球世界杯赛事拉动。由数据可以看出，足球球迷们在观看足球世界杯的同时，还具有博彩行为。基于此，足球赛事直播App运营商在直播足球赛事时，应根据赛场上的实时情况给出购彩预测，给拥有博彩动机的球迷提供参考，增加球迷对App的使用黏性，同时带动彩票销量。

3）娱乐消遣动机层面

通过访谈发现，许多球迷为了寻求足球比赛过程中的刺激，享受足球比赛带来的愉快和欢乐，缓解生活压力而观看足球比赛，且线上观看足球比赛相较于自己参与足球运动消耗小且更为放松。App运营商不仅要求足球赛事解说人员对足球赛事进行精准、无误和专业的解说，还应开展活动、发放福利、提供球迷交流区等，让球迷既感受赛事的刺激，又能体会赛事带来的愉悦和舒心。

4）追星动机层面

许多球迷会观看比赛是为了看自己喜爱的球星、裁判和教练。数据显示[20]：足球巨星C罗在中国微博拥有787.7万粉丝，相关话题阅读量超50亿；梅西在中国微博拥有691.7万粉丝，相关话题阅读量约55.6亿；中国裁判马宁执裁2022年卡塔尔世界杯时倍受中国球迷关注。陈志斌、单一飞等人的研究发现：追星动机是影响球迷购票行为的重要因素之一[22]。因此，足球赛事直播App运营商应着重利用球星、裁判等吸引球迷对比赛的广泛关注，既满足球迷们的追星心理，又借助球迷们的追星心理促进足球赛事直播App的良好运营，产生经济效益。综上所述，足球赛事直播App应关注球迷不同的观赛动机，从而对直播系统做出调整，在满足球迷们不同观赛意愿的同时，提高用户忠诚度。

5 结论

（1）App足球赛事直播服务质量正向预测用户忠诚度、足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机和追星动机；足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机和追星动机正向预测用户忠诚度。

（2）足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机和追星动机在App足球赛事直播服务质量与用户忠诚度之间起部分中介作用，即App足球赛事直播服务质量可以对用户忠诚度产生直接影响，又可以通过足球知识学习动机、博彩动机、娱乐消遣动机和追星动机对用户忠诚度产生间接影响。

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