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全球体育产业快速发展，体育明星成为将竞技体育与大众消费联结起来的关键纽带，其商业价值正被前所未有的深度挖掘。在数字化浪潮和消费升级的双重推动下，体育明星不再仅仅局限于赛场上的竞技表现，逐渐转变为一种涵盖品牌代言、内容制作、衍生产品开发在内的综合IP资源，且这种影响已超越体育范畴，渗透到娱乐、时尚、科技等诸多领域[1]。东京、巴黎奥运会期间，运动员相关议题占据社交媒体热搜榜单的一半左右，年轻一代对体育明星的关注度和情感黏性达到历史顶峰。这种全民热议的状况，既展现出体育明星的社会号召力，又为其商业价值的转化提供了肥沃土壤。当前，我国体育明星IP商业化开发仍存在诸多难题，这些问题不仅制约着体育明星个人价值的最大化，也成为体育产业转型升级的结构性短板。对体育明星IP商业化开发路径优化策略展开系统探究，对于释放体育产业经济效益、推进文体融合更新，助力国家文化软实力提升，具有重大的理论价值和实际意义。

1 体育明星IP商业化开发的现状

1.1 体育明星商业价值的崛起

近些年，体育产业高速发展，体育明星商业价值受到重视并被不断挖掘。体育产业作为全球经济的重要组成部分，其市场规模和影响力不断扩大，处于稳步增长态势[2]。在这种情况下，体育明星作为体育产业的核心资产，商业价值愈发显著。东京奥运会期间，开赛3天就有22个奥运话题冲上热搜，运动员在奥运会上的表现引发众多媒体和公众关注，成为社会热门话题[3]。这些体育明星凭借赛场上的优异成绩和拼搏精神，赢得不少粉丝的喜爱和支持，这为后续提高商业开发价值营造了良好环境。

1.2 品牌代言与社交媒体影响力

体育明星IP的商业化开发有诸多不同的形式，品牌代言是较为常见的形式之一。体育明星通过积极参与体育项目、在赛场上有出色表现，展现出符合品牌要求的精神品质和价值观，从而吸引消费者关注品牌，促使他们认同该品牌[4]。以郑钦文为例，作为中国首位奥运会网球单打冠军，其商业价值及品牌合作模式，很好地彰显了当代运动员代言背后的深层逻辑。郑钦文具备很强的“求胜欲”，且有着突破性别壁垒的顽强精神，她与耐克、劳力士、伊利等诸多领域内的领军品牌进行合作，在理念上实现了与品牌的同频共振。郑钦文所坚持的对胜利的渴望，与这些品牌倡导的拼搏、进取、创新等核心理念存在紧密关联，可以将品牌的核心价值准确传达给消费者，进而提高消费者对品牌的认知程度及忠诚度。体育明星还通过参与品牌活动、在社交媒体上和大众互动等多种方式，拓展品牌影响力并扩大其市场份额。在社交媒体时代，体育明星的影响力早已超越场域和传统媒体的限制，他们借助微博、抖音、Instagram等社交媒体平台发布内容并展开互动交流，能直接和粉丝群体建立紧密联系，分享个人生活琐事、训练心得及商业合作等多方面信息，提升个人知名度并实现商业价值的增值。以NBA球星斯蒂芬·库里为例，他凭借精湛的篮球技艺、正面积极的公众形象及极具亲和力的个人魅力，在社交媒体上积累了庞大的粉丝基础。库里频繁发布训练背后的故事、比赛中的高光时刻及生活中的趣味琐事等内容，成功吸引粉丝高度关注并激发深度互动，在此过程中，他适时推广所代言的品牌产品（如安德玛品牌的运动装备），实现了个人商业价值的最大化开发[5]。

1.3 多元商业化开发与潜力挖掘

体育明星IP的商业化开发涵盖诸多领域，包括赛事奖金获取、授权开发衍生品及打造个人品牌等。顶尖体育明星凭借在重大赛事中的优异表现，可以获得丰厚的奖金收入。网球巨星罗杰·费德勒拥有辉煌的职业生涯，共拿下20座大满贯冠军奖杯，职业生涯总奖金高达1.3亿美元。体育明星将自身形象、姓名、签名等IP元素授权给企业使用，企业再利用这些元素开发运动服装、器材、玩具等各类衍生品，这不仅丰富了体育文化市场，也为体育明星带来了可观的版权收入。部分具备商业头脑且富有创业精神的体育明星，还会创立自己的品牌，实现IP价值与商业运营的结合。NBA球星勒布朗·詹姆斯就是很好的例子，他在篮球领域取得卓越成绩，同时通过成立媒体公司、投资多家企业等方式，构建起庞大的商业帝国，个人品牌价值不断攀升，成为体育明星IP商业化开发的典范[6]。尽管体育明星IP商业化开发看似热闹，但我国拥有大量奥运项目世界冠军头衔的运动员中，仅有不到一半拥有个人代言[7]。这说明我国在体育明星IP商业化开发方面还有很长的路要走，体育明星商业价值的开发仍十分有限，且存在诸多制约因素和阻碍。

2 体育明星IP商业化开发存在的问题

2.1 专业人才资源短缺

体育明星IP商业化属于系统工程，涵盖品牌策划、市场营销、法律事务、财务管理及媒体沟通等诸多专业领域。品牌策划环节要塑造独特形象，实施精准定位；市场营销环节要制订更新颖的推广方案，以最大化发挥影响力；法律事务环节要规避合同风险、肖像权纠纷等；财务管理环节要改进收益分配方式，实现资产增值；媒体沟通环节要维护形象、化解危机，每个环节都需要专业把控。但我国在这方面的专业人才储备十分匮乏，由于缺少专业经纪人，体育明星的市场定位模糊，品牌选择盲目，错失了许多与知名品牌合作的机会；缺少营销策划，推广活动便缺乏创意且不够连贯，难以在消费者心中留下深刻印象，价值也就难以充分发挥；缺少法律专家，体育明星在应对繁杂的合同和侵权风险时往往处于被动地位，损害自身利益的事情屡屡发生，这又使他们在商业发展方面丧失信心。人才短缺造成开发方向不明，价值难以发挥到极致，这是体育产业快速发展的一大阻碍[8]。

2.2 品牌形象定位模糊

清晰而准确的品牌形象定位，是体育明星商业合作成功的关键因素，然而很多体育明星陷于定位模糊的境地。他们没有充分挖掘自身优势，对市场需求的把握也不够准确，这使得其商业形象很难与品牌实现高度契合。部分体育明星频繁跨界，在高端时尚品牌和大众运动品牌之间来回切换，导致大众对其核心特质和价值观产生迷惑，无法形成深刻统一的印象。这种连贯性的缺失降低了吸引力，品牌也无法传递一致的信息，营销效果大打折扣[9]。有位以防守稳健著称的足球运动员，本可以依托运动防护品牌塑造“可靠守护者”的形象，却盲目跟风，代言休闲食品、时尚潮服等商品，未能突出自身优势，造成消费者印象模糊，合作效果不尽如人意。长久的定位不明会错失深度合作的机会，还会损害商业信誉，妨碍未来发展，影响商业价值的可持续增长和产业的高质量发展［10］。

2.3 商业开发模式单一

我国体育明星商业开发模式过度依赖传统广告代言及赛事奖金，蕴含较大风险。广告代言活动大多凭借体育明星的知名度展开商业推广，能给体育明星带来丰厚的经济收益，但随着市场竞争环境愈发复杂，品牌在选取代言人时，会越发看重多方面因素。体育明星仅仅依靠名气做代言，被淘汰的风险很大。体育赛事奖金虽然数目比较可观，但它与赛事级别、运动员比赛成绩、运动项目市场影响力及运动员自身状态起伏等要素紧密关联，存在很高的不确定性。田径运动员拿到的奖金一般与奥运会等大型赛事成绩直接挂钩，一旦比赛失利，收入就会缩减，商业价值也可能下降。这样的商业开发模式如同在复杂多变的商业大环境里独自划船，缺少稳定性，缺乏抵抗风险的能力，很难有效应对外部环境的变化[11]。消费者的需求变得越来越多样化，简单的广告代言方式已不再适合，这限制了体育明星商业价值的提升空间。开发模式过于单一，使得体育明星在商业开发过程中处于比较被动的地位，不能主动抓住商机、充分发掘自身商业潜力，在某种程度上阻碍了体育产业向更多领域和更高层次发展，影响到我国体育产业的国际竞争力［12］。

2.4 法律保障体系不完善

体育明星IP商业化迫切需要完善的法律保障来保驾护航，我国现有相关法律法规存在漏洞和模糊地带，暗藏风险。肖像权、姓名权等核心权益常被冒用，未经允许擅自使用的情况屡见不鲜，且由于法律界定不清、侵权成本低，维权变得困难重重[13]。运动员的肖像被某个品牌擅自用于线上广告的情况也不少，但因取证难加上网络侵权界定不明，很难追责。商业合同条款模糊，权利与责任不明确，容易产生纠纷。在新兴领域，数字虚拟代言因缺乏具体规范，增加了法律的不确定性；知识产权保护不够充分，创新成果很容易被抄袭模仿，维权却十分困难。法律的不完善给商业开发带来了许多阻碍，使体育明星的合法权益得不到保障，打击了商业开发的积极性，严重阻碍了产业的发展和成熟［14］。

3 体育明星IP商业化开发的对策分析

3.1 加强专业人才团队建设

体育明星IP商业化开发的核心竞争力主要依托于专业团队，目前我国体育经纪行业存在人才匮乏的问题，特别是既具备体育产业洞察能力，又具有品牌运作能力和法律风险控制能力的人才。商业性是高校体育经济管理中不可缺失的推动力，高校与体育管理机构可联手开设体育经纪、品牌管理、数字营销等相关专业课程，培养符合市场需求的专业人才[15]。借鉴美国体育管理学科体系，将赛事运作、版权管理、粉丝经济等内容纳入课程规划，向行业输送拥有国际视野的复合型人才。通过引进国际成熟经验，吸引全球顶尖体育经纪机构与国内企业开展合作，借助联合培养、项目实践等方式提升团队能力。实行职业经纪人认证制度，规范行业各项标准，提升从业者的专业水平，定期举办行业论坛、研讨会等学习交流活动。利用大数据分析粉丝行为，不断调整代言策略，提高团队对市场的反应能力。完善人才激励机制，采取股权激励、项目分红等方式留住人才，避免因人才流失导致IP开发中断。

3.2 明确品牌形象定位

准确的品牌形象定位，是体育明星IP实现商业价值最大化的基础。部分运动员定位模糊，导致其在商业合作缺乏统一性，频繁更换不同领域的代言品牌，使得核心价值无法得到充分传播。应从三个维度建立清晰的品牌形象，即差异化定位、价值观共鸣和动态调整机制。差异化定位需要挖掘运动员的独特之处，如滑雪运动员谷爱凌将自己定义为“极限运动挑战者”和“多元文化倡导者”，再结合她的滑雪成绩及社会责任，塑造高端且充满活力的品牌形象，吸引体育品牌和奢侈品牌共同合作。郑钦文“打破性别界限”的拼搏精神与耐克“Just Do It”的品牌精神相契合，通过赛事高光时刻和公益活动加深这种印象，实现品牌价值与消费者情感的双向渗透融合，获得价值观共鸣。建立动态调节机制，依据运动员职业生涯发展的不同阶段进行调整，运动员退役后，可以转行当教练或创建自己的品牌。李宁创立同名运动品牌，将其在体操生涯中一直坚守的“冠军精神”转化为该商业品牌的核心亮点，通过各类社交媒体平台与粉丝频繁互动，持续关注大众对运动员形象看法的变化，从而拉近与消费者的距离，避免因“形象冷淡”导致与观众关系疏远。

3.3 创新商业开发模式

依靠广告代言和赛事奖金的单一模式，如今已难以实现体育明星IP的可持续发展，要想取得突破，需从多元化收入结构、科技赋能、生态链拓展三个方面进行改变。实现收入结构多元化，可以尝试“赛事IP+内容IP+消费IP”的三维发展路径。例如，勒布朗·詹姆斯创建了一家媒体公司，通过制作篮球纪录片、运动员传记等扩大品牌影响力，还可以从版权售卖、广告佣金等途径获得持续收入。数字虚拟资产的发展也成为新趋势，NBA已经发行明星球员的NFT卡片，球迷可借助区块链技术进行收集、交易，这既保护了相关知识产权，又开拓了新的盈利途径。科技赋能方面，可利用大数据和人工智能优化商业决策，通过分析社交媒体数据了解粉丝偏好的产品类型，为产品设计及营销策略制定提供依据。生态链拓展方面，打造“运动员—俱乐部—品牌—消费者”的闭环，英超俱乐部依托球员IP开发周边产品、主题公园、教育课程等，形成完整产业链，既推动了赛事运作，又提升了品牌忠诚度。

3.4 完善法律保障体系

体育明星IP商业化开发若想顺利推进，健全的法律保障体系必不可少，这是维护体育明星合法权益、促使商业化活动健康有序发展的基础。政府部门应积极承担立法和监管责任，安排专业法律人员对现有法律法规进行全面审查修订，针对体育明星IP商业化开发中肖像权、姓名权、知识产权等的保护范围、使用权限、侵权认定标准及处罚手段等关键点，制定更加明晰，详细且具有可操作性的法律条文。如对未经授权利用体育明星肖像、姓名开展商业宣传的行为应承担的民事赔偿责任、应接受的行政处罚措施等作出详细规定，从而提高侵权的成本，有效遏制侵权现象。建立专门处理体育明星IP商业化相关纠纷的机构，吸纳法律专家、体育行业专家等组建仲裁委员会，为体育明星与相关商业合作方提供及时、专业的仲裁解决途径，保证各类矛盾得到及时妥善处理，避免长期法律纠纷给双方带来不必要的经济损失和名誉损害。

加强对体育明星及其团队的法律知识普及教育也十分重要。通过定期举办法律培训讲座、公布法律指南等方式，增强体育明星及其团队成员的法律意识，提高其对各类法律风险识别能力和防范意识，使其可以在商业开发活动中更好地运用法律武器捍卫自身权益，为体育明星IP的价值释放提供制度保障。

4 结语

体育明星IP商业化开发作为体育产业转型升级的重要引擎，其潜力与挑战并存。当前我国体育明星商业化进程虽初具规模，但仍面临结构性困境，这些问题制约了体育明星个人价值的充分释放与产业的高质量发展。通过以上对策的协同实施，不仅能有效释放体育明星IP的经济与社会效益，推动体育产业向价值链高端攀升，更将为我国文体融合发展提供创新范式，助力国家文化软实力与国际话语权的协同提升。未来研究可进一步探讨新兴技术对体育明星IP形态的重构效应，以及全球化背景下本土IP的国际化路径选择，持续为体育产业高质量发展注入理论动能与实践智慧。

参考文献

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