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1 选题意义与研究背景

文化是社会的产物，随着社会形态的演变，人们生产生活方式的进步，由此而生的文化也更丰富多样。研究当代日本“萌文化”现象，对于我们了解现代社会青年一代的心理状况有极大的帮助作用，更重要的是，探究其产生的社会根源和本质属性，有利于更近一步了解日本社会与日本文化。

国外关于萌文化的研究相对比较完善，许多学者对萌文化进行了深入的研究，内容扩展到了亚文化领域。20世纪，伯明翰学派和芝加哥学派从社会结构和社会矛盾的角度对青年亚文化进行研究，跳出了从文学角度观察社会的模式，迪克赫伯狄格的《亚文化：风格的意义》，“结构模式”从此成为对青年亚文化产生原因的权威解读模式[1]。2002年7月随着当代文化研究中心被伯明翰大学校方宣布裁撤，亚文化研究一个历史阶段也宣告结束，从而进入后亚文化时代[4]。后亚文化研究学者对之前亚文化理论的不足进行了批判，将视角由社会阶层与矛盾拓展到种族、性别、生活方式等方面，研究全球化时代变化了的青年亚文化现象，重新界定青年亚文化并重构一个理论体系，这标志着亚文化研究进入到了一个新的阶段[4]。在后现代社会中，随着全球化的发展，下层或边缘社会群体也在通过亚文化创作释放个人主义，实现具有创新意义的文化价值，另外，在全球化的商品贸易中，亚文化甚至突破了地区的局限性，在商品消费中展现个人主义力量。随着雷德黑德的观点被研究者们认可，在此之后，后现代亚文化理论研究也从逃脱了社会模式的束缚，更加注重研究个体的亚文化实践意义。

在萌文化的界定方面，学者李帅[1]、孙霁[2]、博日吉汗卓娜等人都对萌文化的概念进行了界定。目前在“萌”和“萌文化”的区分方面，主要有两点，其一是学者大多都认可“萌文化”的渊源是日本的“萌え文化”，在日本御宅族中形成并传播。其二则是相较于日本而言，目前国内的“萌文化”的意义更加复杂，包括物质层面的“萌商品”、行为层面的“萌动作”、精神层面的审美观和价值观等。在研究方法上，目前国内对于日本的萌文化研究普遍采用文献综述、案例分析和参与调研的方法。以溯源日本萌文化为例，学者李帅不仅在文献上参考了日本古籍《万叶集》、日本现代作家大前研一的《低智商社会》、美国作家迪克·赫伯迪格的《亚文化：风格的意义》等，还进行了网上互动调研，详尽地挖掘萌文化的发源历史。

2 日本萌文化发展现状

萌文化的起源和发展与日本的ACG产业（动画、漫画、游戏）密不可分，是ACG产业的重要推动力，不仅对日本社会产生了深远影响，也创造着巨大经济价值。同时，萌文化也渗透到日本社会方方面面中，如时尚、餐饮、娱乐等，影响着人们的消费习惯和生活方式。如今，萌文化已成为日本文化软实力的象征，提升国家形象和影响力。但是，对萌文化的过度沉迷和其商业化倾向也引发了许多社会问题，应理性看待，平衡发展。

2.1 “萌”文化：从ACG到全球现象

（1）20世纪90年代日漫萌系角色崛起

20世纪90年代日本的动漫产业尤其是美少女变身类作品在全球范围内取得了巨大的成功。《美少女战士》是其中的代表作之一，在此之后，美少女变身类作品还有《新世纪福音战士》（1995）与《魔法骑士》（1994）等。

这些作品的流行，很大程度上得益于对女性角色的成功塑造。这些角色不仅在外在形象上具有多样性（如清纯、可爱、性感等），在内在性格上也具有丰富的层次（如勇敢、坚毅、可爱等）。这些多样而丰富的角色设定，使得观众能够从不同的角度去欣赏和理解这些作品，从而产生了广泛的共鸣和热爱，这些令观众感到愉悦并产生狂热追求的角色“萌感”被赋予了“萌”。

“萌”作为一种文化现象的出现和发展反映出日本动漫市场的发展和变化。随着市场的扩大化和观众口味的多样化，“萌”的形象与性格也呈现出多样性和复杂性，不再局限于某一部短期流行的动漫作品。它从一种亚文化逐渐演变为成为一种主流趋势，对日本乃至全球的动漫产业都产生了深远的影响。

（2）ACG产业“萌系角色”的浪潮

从1992年日本elf公司发售的成人游戏《同级生》开始，到1994年Konami公司发行的游戏《心跳回忆》，再到1996年至1997年间东京电视台播放的动画片《机甲战舰》等作品，都对于“萌文化”的体系化和普及起到了重要作用。

这些作品不仅创造了用人物身份划分角色的先例，还通过将女性角色的受欢迎元素进行系统分类，如基于外观和性格特点的分类（如“眼镜娘”“害羞少女”“料理少女”等），使得“萌”要素的划分标准愈发系统精细[1]。

“萌文化”与日本ACG产业的紧密关系，以及其通过视觉成像的便利性和借助互联网、电视传媒、动漫商业模式等媒介的传播，使得新的文字含义被大众快速接受，“萌”的概念也因此在日本乃至全球范围内得到了广泛的认知和传播。

2.2 日本文化软实力的象征

（1）日本文化产业发展的源泉与动力

作为萌文化中心的动漫、漫画、游戏等文化产业，在日本经济中发挥着重要的作用。根据2022年11月8日日本动画协会公布的统计结果显示，日本动画的世界市场合计达到了2兆7422亿日元的规模，为历年最高，并且日本动漫的海外销售额呈增加趋势。在漫画市场规模上，日本漫画市场的销售额到2020年达到了创纪录的6130亿日元（约56亿美元）。且由于电子书的普及，数字漫画的市场也在快速成长，约占整体的50%。与萌文化相关的角色周边和活动也产生了经济效果。在角色周边商品销售方面，三丽欧在2024年3月期的销售额达到了974亿日元，其中营业利润达到了268亿日元。萌文化也促进了数码技术的发展和相关产业的成长。为提高动画和游戏制作的质量，3D建模和CG技术，VR/AR技术不断进化，使新的创意表现成为可能，内容的多样化也在不断发展。在漫展活动等方面，コミックマーケット（Comic Market）是每年约有50万人造访的大型活动，活动参加者在住宿、交通、饮食等方面的消费带动了地方经济的发展。与萌文化相关的女仆咖啡店、Cosplay咖啡店等不断增加，作为新的商业模式获得了巨大成功。这些店铺吸引了许多游客，活跃了当地的经济。

（2）日本动漫旅游业的核心——以秋叶原为例

萌文化在旅游业中也发挥着重要的作用。粉丝到成为人气动漫舞台的地方旅游（圣地巡礼），增加了地方的旅游收入，如《lovelive!》的舞台沼津市，每年吸引约100万游客。但最著名最成功的当属秋叶原，被公认为是御宅族圣地和二次元世界的中心。秋叶原早期以家电批发、零售为主，2000年之后，秋叶原电器街的“收音机会馆”超过半数的店铺被ACGN商品占领，秋叶原开始以动漫、游戏等宅文化闻名世界。秋叶原作为日本的动漫圣地，其旅游特点主要包括：动漫商品覆盖面广，从DVD、周刊、月刊、单行本到同人志，以及相关的派生产品和原创产品，形成了一个全面覆盖的销售网；动漫周边文化兴盛，如Cosplay和女仆餐厅等，吸引了大量游客；大型动漫展览中心和展会众多，如著名的Comic Market，为动漫爱好者提供了聚集和交流的平台。这些特点共同塑造了秋叶原独特的动漫旅游形象，使其成为全球动漫爱好者向往的地方。

在秋叶原，游客可以尽情享受动漫文化的魅力。无论是购买各种动漫商品，还是欣赏Cosplay表演，或是参观大型动漫展览中心，都能让人感受到浓厚的动漫氛围。此外，政府和协会的积极推动，以及人数众多的旅游者，都为秋叶原的动漫旅游发展提供了有力支持。

（3）日本社会凝聚力与创造力的支撑

萌文化作为一种文化现象，不仅影响了粉丝社区和社会，还对个人的创造力和表达方式、性别与身份认同等，甚至国际文化交流都产生了深远影响。萌文化形成了热情洋溢的粉丝社区，这些社区为有共同兴趣和爱好的人们交流、建立友谊和联系提供了场所。人们可以在社区平台分享共同兴趣和情感，进而沟通引起共鸣。可以一起讨论作品和角色，分享感动和喜悦，从而建立更深的联系。这有助于减轻孤独感和焦虑，提升心理健康水平。也增强了个人的身份认同和归属感，加强了社会凝聚力。

同时，萌文化通过多样化的角色和故事鼓励个人的创造力和表达方式，粉丝艺术、二次创作、同人活动等活动蓬勃发展，成为个人才华和创意的展示场所，促进了人们创造性思维和表现力的提高。在性别与身份认同方面，萌文化作品中的女性角色扮演强大、独立的角色，以及男性角色展现丰富情感、柔韧性格的作品，有助于打破传统的性别角色和身份认同，培养性别多样性和包容性，挑战社会偏见和固定观念。

在国际文化交流方面，萌文化促进国际文化交流，提高日本的文化影响力。例如，在美国举办的动漫博览会，每年吸引了数十万参观者的活动，是向世界介绍日本动漫的重要场所。此外，在法国举办的日本博览会，对欧洲的动漫迷来说是一大盛事，为日本文化的普及做出了巨大贡献。

3 当代日本萌文化的成因与特点

萌文化发源于日本，日本的“可爱文化”和“御宅文化”是其产生的直接来源和基础[5]。在30多年的发展过程中，日本社会生活方式变化、经济压力增大、个体孤独感增强等时代因素也推动着萌文化发展。萌文化诞生于御宅族群体中，且具有强大的传播力量，通过亚文化的实践，抵抗和消解传统文化刻板印象，成为现代日本社会中不可忽视的文化现象。

3.1 日本萌文化形成与发展的社会环境

（1）日本人的审美倾向与萌文化

可爱文化在日本有着一定的历史渊源，以细小事物为美、以可爱为美是日本独特的审美文化[1]。现代日本的可爱文化则起源于20世纪的日本少女漫画文字。20 世纪70年代，日本少女喜欢上一种模仿孩童字体写信的表达方式，并逐渐形成了一种流行趋势。日本的三丽鸥公司首先注意到了这一趋势，顺应当时的时尚潮流和市场需要他们设计出了Hello Kitty、My Melody 等一系列卡通形象和周边产品，Hello Kitty 也因为其广泛的影响和持久的热度成为了日本“可爱文化”兴起的象征[5]。当时的日本社会中，青少年普遍有一种 “不想长大”的心理，成年后在现实生活中缺少自我价值认定，不满、逃避现实，可爱的卡通小动物形象则为他们提供了一种逃避现实、追求心灵慰藉的方式。自此，“可爱”成为了日本文化中不可或缺的因素，融入了日本社会生活中。“萌え文化”诞生在可爱文化不久之后，与可爱文化有着密切关联。

日本的民间记忆和地缘文化形成了一种日本人的缩小意识，这种意识贯彻到了日本文化的方方面面，也塑造了日本人的民族性格。其中有着一种“萌”（娇宠、依赖）的情感组成部分，越是娇小柔弱的东西，越能激发日本人的依赖心理[1]。另外，日本人有着一种欣赏未成熟而有潜质的事物的审美倾向。以文学为例，有名的男性作家比如川端康成、芥川龙之介、谷崎润一郎等，都有一种名为纤细的特质。他们的作品中有一种对瞬间的美感的把握和情感的捕捉，偏向阴柔的审美特质，而这种特质正是扎根于日本古典文学。纯粹的日本古典文学，多是由女性所著述，在平安时期，日本本土文字平假名被称为女性文字，汉字被称为男性文字，所以我们甚至可以说，日本文学本质上就是阴性的，是关于女性的文学。而动漫的“萌娘”文化，其实就是古典日本文化传统的现代式的变异。比如典型的日式英雄阿童木，他孩子的身体内充满着强大的力量，完全没有成年男子的体貌特征。在日本人看来，小的，是可爱的，小的，也是强大的。所谓“萌文化”，正是这一类审美倾向中的一部分，因为只有小的，未成熟的事物才往往被冠以“可爱”的称呼。“萌”文化在日本有着很深的历史渊源，与日本人民族性格、审美倾向息息相关，有着良好的发展土壤，才会在现代衍生成为日本的一种独特文化。

（2）日本现代化进程中的社会变化

日本人在战前主要是家庭主导的介绍结婚或者指定结婚制度。但随着现代化发展，日本人的婚姻观念从传统的家庭介绍结婚转变为以自由恋爱为主，导致婚姻终身制瓦解和离婚率上升。日本男性和女性的非婚率，从1980年的22.8%和12.0%陡然提升到2000年的45.0%和31.0%[6]。再加上女性地位和雇用率的提高，以及日本终身雇佣制度的削弱，男性的失业率显著增加，这也导致新的离婚数字的上涨。日本人生活方式和婚姻理念在近30年来发生了巨大而意义深远的变化，导致了很多“婚姻灾民”的产生。这些失恋的、竞争力弱的、不打算结婚的男女则转到虚拟世界中去寻找对象，给“萌”文化的产生提供了很多实在的需求。

同时，20世纪90年代日本动漫又进一步在理念上完成了对读者和观众的重建，即使不进行肉体接触，只是望着屏幕中或者书中的人物，也能够完成恋爱，也能够产生同肉体接触恋爱一样的荷尔蒙激素分泌以及性兴奋。至此，日本动漫完成了现实生活中男男女女与动漫作品中虚拟人物隔空恋爱的一切条件，它与上述的日本人生活方式的变化趋势交融在一起，“萌”文化就此大兴。

20世纪90年代，日本经历了严重的经济危机，这直接导致了财政状况的恶化和社会的整体低迷。竞争变得异常激烈，工作压力也随之加大。在这样的背景下，传统的群体社会结构开始崩溃，家庭功能逐渐弱化。个体在日益物化的人际关系中感到孤立无援，难以在家族和集体中找到归属感和依赖，这进一步加剧了他们的自我迷失感。人们急切地寻求解脱和释放，希望能够摆脱孤独、恐惧和焦虑的困扰。在这样的社会氛围中，萌文化以简洁、纯真和可爱的特质，为人们打开了一个全新的心灵空间，让他们得以逃离现实的压力，寻得情感上的慰藉和心灵的抚慰。

（3）御宅族文化的实践

“萌文化”是御宅族对动漫作品中萌属性角色的喜爱与追求所形成的一种文化形式，是御宅族典型的文化实践。20世纪90年代末，日本动漫作品逐渐开始重视和专门设计萌属性的动漫作品和角色，在服饰、语言和生活习惯等萌属性方面突出特色，提升这类动漫角色的吸引力。萌系动漫通常首先向受众灌输作品中角色的概念，通过各种萌属性组合的女性角色，吸引大批萌系御宅族，然后推出动漫角色的漫画、动画片和模型手办等衍生产品，以实体形式强化这类动漫角色对御宅族的吸引力[7]。受之影响的御宅族也开始下意识地追求自身所钟情的萌系角色，萌文化开始逐步形成，并成为动画、漫画和游戏三个动漫领域中重要组成要素。萌文化的主要表现形式包括萌系动漫作品、萌系同人和萌系手办等，其本身具有各种表现形式特征和对刻板的传统文化的抵抗与消解，是一种看似柔弱但极富传播力量的青年亚文化。

3.2 当代日本萌文化特点

（1）边缘性

萌文化的边缘性主要有两个方面。首先，它源自日本的御宅文化，并与ACG作品紧密相关，但这些内容却与主流文化有所冲突。动漫和游戏中存在的暴力、色情等不健康内容使得一些人对萌文化持有色眼镜，认为其“不务正业”。许多人对动漫的低幼化理解进一步加剧了这种看法，将萌文化视为非主流的“异类”。其次，萌文化强调娱乐至上的价值观，用“萌”来解释一切，避免深入思考和逃避面对现实生活等问题，容易引发社会的“道德恐慌”，导致青年人形成消极的世界观和价值观。日本著名评论家大前研一在《低智商杜会——如何从智商衰退中逃脱出来》一书指出，当下的日本人变得安于现状、学习能力低下、懒于思考、视野狭隘、集体智商衰退，已进入“低智商社会”[1]，而这与主流文化所倡导的积极向上的价值观念是相悖的。

（2）反传统性

在语言风格上，钟爱“萌文化”的人们展现了一种独特且常与传统文化背道而驰的表达方式。比如在对不同人物性格进行描述的时候，“傲娇”就用来形容表面上傲慢，但内心却十分害羞或关心他人，口是心非具有反差感的角色。“中二病”的 “中二”日语对“初中二年级”的称呼，指青春期少年特有的自以为是的思想、行动和价值观，常常对自己有着超越现实的期望和幻想，并非病态，而是戏称。这个词源于日本网络文化，在传统文化中没有对应的表达，即使在传统文化中有表述相关意义的词汇也与之相差甚远。

“萌文化”的核心理念在于简单、快乐和新颖，这与传统审美中严肃和正式的氛围形成鲜明对比。它超越了传统的阶级划分，成为一种个性化和非传统的表达方式。人们可以自由地迷恋各种不同的事物，无论这些事物是否受到大众喜爱或关注。“萌文化”通过一种跳跃式、分散且随意的想象与重构，对传统和主流文化进行重新解读和诠释，从而在某种程度上颠覆了正统文化的固有形象。

（3）破圈性

如今，“萌”的含义和用法已经广泛传播。除了英语圈、西班牙语圈、法语圈、意大利语圈以外，在所有的国家和地区，“萌え（MOE）”都是按照日语的读法来使用的，是从日语派生出来的世界共通语。例如，在动画作品《凉宫春日的忧伤》的各国语版中，日语版中有“萌え”的台词部分全部被配音成“MOE”，字幕也换成了“MOE”。

另外，在与日本使用相同汉字的汉语圈的中国，受到来自日本的影响，“萌”的用法也广为流传。《新闻周刊日本版》2007年3月14日发售号，封面刊登了穿着女仆装的少女插画，并制作了题为“萌的世界”的特集，讲述了源自日本的萌文化正在向国外传播的情况。中国中央电视台（2017年1月10日）以“最萌大熊猫入选全球最美照片”为标题，表达了“超可爱熊猫”的意思。

4 当代日本萌文化的争议与思考

萌文化的底色是娱乐的，萌化的形象往往具有低幼化特征，在增强亲和力的同时，也会降低作品的严肃性，进一步将作品进行娱乐化，不利于人们形成深度的思考。热衷于在编排角色同人、观看角色鬼畜视频的娱乐人群，在一些重大社会议题中，将萌作为宣传形式本身就对作品的主题和特质的把握有偏差，并未顾及这种去严肃化的形式对严肃社会议题和历史问题潜藏的危害。在影视文学作品中，将动植物拟人化，给人物赋予萌点的叙事手段虽然丰富了故事的情节，但功能是纯粹娱乐化的，没有更进一步的意义。即便是反派角色也不影响受众发现萌、发掘萌的能力，邪恶怪异的“萌”也可以视为“萌”。当现实社会正常运转的时候，萌化负面形象的做法尚且可以被视作新奇搞怪的行为，当社会运转脱离常规轨道，同样的发言因其强烈的娱乐性、反社会性和抽离现实的特征而显得非正义。

萌文化是一把双刃剑，一方面，萌文化产生了巨大的经济、政治、文化效益，但随着萌文化受众群体不断扩大，对社会的审美与价值观导向都产生了重要影响，尤其是对青少年群体。在当今信息爆炸的时代，青少年接触到的文化内容纷繁复杂，正处于人生观、价值观形成的关键时期，过度沉迷于萌文化可能导致他们对于现实世界的认知产生偏差，甚至影响他们的社交能力和人际关系。因此，学校教育、家庭教育和社会教育应当关注更加青少年在萌文化方面的兴趣爱好，引导他们正确看待萌文化，避免过度沉迷。我们更应以日本萌文化为鉴，在利用好萌文化的同时，警惕萌文化的不良影响，加强对文化市场的监管，积极推广优秀的文化传播与发展。

参考文献

1. 李帅．青年亚文化视角下“萌文化”研究［D］．南京师范大学，2016．
2. 孙霁．关于“萌文化”的现状分析——从青年亚文化到被主流文化认可之路［J］．今传媒，2013，21（10）：146-147．
3. 博日吉汗卓娜．我迷故我在［D］．中国社会科学院研究生院，2014．
4. 黄瑞玲．亚文化的发展历程——从芝加哥学派到伯明翰学派［J］．国外理论动态，2007（11）：77-81．
5. 冯燕茹．萌文化的审美批判［D］．辽宁师范大学，2019．
6. 邹梦希．中日两国非婚同居法律关系比较［D］．中国政法大学，2014．
7. 汤蓓蓓．基于萌元素组合应用的萌系动漫游发展研究［D］．浙江大学，2011．