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1 宜宾与泸州白酒工业遗产旅游资源概况

宜宾、泸州是“中国白酒金三角”核心区域，也是四川白酒工业遗产资源最集中的两个产区。宜宾市拥有近两万个窖龄40年以上的老窖池，包括至今仍在使用的五粮液501车间元明古窖池群，该窖池群是迄今为止发现的规模最大、保存最完整、一直在使用的“活态”古窖池群，以“长发升”“利川永”为代表。泸州不仅拥有始建于明万历元年的“1573国宝窖池群”，还有1619口百年以上的老窖池，其酿造工艺于2006年被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录。近几年，两市依托丰富的白酒工业旅游资源，双双成功获批国家工业旅游示范基地。宜宾五粮液酒文化博览馆、501中国白酒文化圣地与泸州国窖1573广场等主要景点，已形成集参观导览、酿造技术展示、美酒品鉴及文创产品销售于一体的多元化旅游业态。

2 研究设计

2.1 问卷设计与调研实施

为揭示四川白酒工业遗产旅游发展短板，本文采用结构化问卷开展实地调研。问卷由三大部分组成：第一部分为游客基本信息，第二部分为游客参与白酒工业遗产旅游的基本情况，第三部分开展旅游要素重要性和游客满意度二维度测评。问卷围绕食、住、行、游、购、娱、服务七个方面梳理出26个评价指标，然后采用李克特五级量表设计平行量表，两组题目一一对应，运用IPA分析法测评各因素的重要性和游客满意度。本文基于227份有效问卷展开定量分析，数据信效度良好
（Cronbach’s α=0.973，KMO=0.940），研究方法运用规范。

表 1 可靠性统计

Table 1 Reliability statistics

表 2 KMO和巴特利特检验

Table 2 KMO and Bartlett tests

2.2 IPA分析法

IPA分析法是通过对比调查对象各项目因素的重要性（Importance）与实际表现（Performance）构建二维矩阵，快速判定资源分配及改进项目优先级的研究方法[1]。其核心逻辑是通过李克特五级量表，分别衡量游客对各评价指标的重视程度以及满意程度，以重要性为横轴、满意度为纵轴构建二维四象限图，按照各指标于象限图中的分布位置来确定改善的先后顺序：第一象限是高重要性、高满意度的优势区，第二象限是低重要性高满意度的保持区，第三象限是低重要性、低满意度的改进区，第四象限是高重要性、低满意度的弱势区，是影响游客满意度的核心要素，要作为重点优先改善方向。本文运用该模型对四川白酒工业遗产旅游各指标重要性和绩效表现开展交叉分析，为后续提出针对性优化路径提供科学数据支撑。

3 白酒工业遗产旅游游客满意度IPA分析

3.1 调查样本基本特征

由表3可知，受访游客男女比例相对均衡；年龄构成上，18～25岁的年轻人占主导地位（占总数的59.0%）；职业分布上，学生是游客的主体（占总数的56.8%），说明本调研的调查对象主要是年轻、闲暇时间相对较多的人群。游客常住地信息显示，本次调研的客源市场集中在四川境内，其中泸州、宜宾两地本地客源合计占比达70%以上，具有明显的区域集中性。游客停留时间以2小时之内为主（占总量的72.2%），呈现走马观花的特点。游客消费支出主要集中在交通、门票、餐饮等基础需求方面，而白酒产品、文创产品、白酒品鉴及深度体验等高附加值的消费占比较少，说明现阶段白酒工业遗产旅游仍以观光旅游为主。游客参观地点高度集中在泸州老窖旅游景区、五粮液生态园区等知名景区，说明景区的品牌效应较强但资源分配不均衡。游客整体满意度较高，但“非常满意”“非常愿意”的高度认同占比较低，说明目前的白酒工业遗产旅游产品的供给和服务体验尚未达到游客预期要求。

表 3 调研样本基本特征

Table 3 Basic characteristics of survey samples

3.2 IPA四象限分析与解读

第一象限为优势区，包括餐饮质量、餐饮服务质量、内外部交通便利性、景区基础设施、白酒相关物质文化遗产的多元性与观赏性、酿酒技术等非物质文化遗产呈现方式、景区服务质量共9项指标。这类型指标的重要性和满意度评分均较高，原因在于两地对景区基础设施建设投入充足，同时两地丰富的白酒工业遗产为景区塑造了多样性的文化体验场景，成了四川白酒工业遗产旅游的主要竞争优势。这类型优势区域的产生，也充分体现了四川白酒工业遗产旅游在基础服务保障和核心遗产景观的展现上具备比较优势。

第二象限为保持区，涵盖“白酒产品的类型”与“数字化服务的质量”两项指标。此象限内指标的共同特点是游客关注度较低，但是景区的实际提供情况良好，是当前四川白酒工业遗产旅游开发中无需过度关注的要素。白酒产品供给方面，宜宾作为中国五粮浓香的发祥地，白酒类型从第八代普五、经典五粮液等高端核心产品，到五粮春、五粮醇、尖庄等大众消费系列，品种齐全。并且还有低度化、小瓶装和文创纪念款等多种类型的白酒衍生产品。泸州老窖以“活态双国宝”为主要卖点，实行“双品牌、三品系、大单品”的战略，产品种类多样。数字化服务方面，景区已经构建起较完备的智慧旅游体系，涵盖网上预约、扫码入场、数字讲解等一系列的功能，使用方便快捷，能够满足常规游览需求。所以在较低关注度的情况下也得到了比较高的满意度。对于这类低重要性、高绩效指标而言，后期无需投入太多，保持现状、定期维护更新即可。

表 4 宜宾、泸州白酒工业遗产旅游IPA评价指标均值统计

Table 4 Statistics of IPA evaluation indexes of Yibin and Luzhou liquor industry heritage tourism

第三象限为改进区，涵盖餐饮的特色、餐饮的价格、住宿的特色、停车收费标准、购物环境、文创产品的类型与价格、白酒相关节庆活动举办的频次，以及参与度共9项指标。但是需要指出的是，重视程度低并不代表不需要。随着游客对于白酒工业遗产旅游的需求日益高涨，配套设施的重要性也会逐步显露，并将成为提升游客体验感的一个重要抓手。当前针对以上要素重要性和满意度均低的原因，一方面由于景区的餐饮主要以地方家常菜为主，特色不突出，传统饮食文化并未涉及酒和食物的搭配[2]；另一方面则由于部分餐饮存在定价偏高、性价比不佳等问题，游客体验感较差。停车费标准方面，有些景区的停车场收费标准公示不到位，缺少弹性，造成游客提车成本较高。白酒工业旅游景区购物环境普通，沉浸式的购物氛围淡薄。文创产品同质化严重，类型单一且溢价较高。白酒节庆活动举办次数少，宣传力度不到位，品鉴类活动名额有限，散客参加门槛较高，造成知名度和参与度都较低。由于旅游市场的发展方向正经历由“观光打卡”到“深度沉浸”的转变，游客对“吃、住、行、游、购、娱”的需求逐步升级，以上的配套设施将会对消费者满意度产生显著影响。因此，针对第三象限的各项指标，相关部门应引起重视，提前规划、布局，针对旅游产品进行精细管理。

第四象限为弱势区，包含住宿服务的质量、白酒产品价格两项指标。这两个方面是游客在白酒工业遗产旅游体验中关注的重点，但是游客的评价不高。从住宿方面来看，大多酒店属于商务型或者普通精品型，缺少白酒文化元素的融入，主题体验氛围不强烈。住宿服务人员缺少系统的服务培训，在客房卫生、响应速度、个性化服务等方面无法满足游客的需求。白酒价格方面，四川白酒虽然做到了全价位段的布局，但是高端产品溢价较高、中端产品性价比不高、低端产品缺乏品牌认知度，而且在景区内价格普遍高于市场渠道价格，再加上价格信息不透明、溢价高等问题，导致游客对白酒产品价格的满意度较低。

指标5、11、22、7均落在重要性均值线上，处于IPA模型临界过渡状态。其中，指标5、11、22的满意度得分与均值基本持平，游客关注度、体验表现均处于样本平均水平，既没有突出的特色服务，对整体旅游体验的影响不明显，属过渡性指标，后期可以保持当前的服务质量，进行持续的监控。住宿价格满意度远远低于均数，是目前服务体系中很容易被忽视的问题，虽然游客关注度相对较低，但是较低的满意度仍会降低整体旅游体验。因此，景区需重点解决此问题，着力提升游客满意度，防止对景区形象造成负面影响。

图 1 宜宾泸州地区白酒工业遗产旅游IPA分析四象限图

Figure 1 Four quadrant IPA analysis of liquor industry heritage tourism in Luzhou, Yibin

4 四川白酒工业遗产旅游优化路径

基于宜宾、泸州两地IPA实证分析结果，四川作为中国浓香型白酒的主要产区，发展白酒工业旅游具备先天资源优势和深厚的文化底蕴。为了建成世界著名的白酒旅游目的地，景区可从产品、品牌宣传、区域联合、产业融合四个方面规划布局。

4.1 优化白酒工业遗产旅游产品体系

旅游地文脉是地方特有的人文与自然属性以及核心价值，必须具有代表性、吸引性与竞争性，表征为地方的生活方式[2]。所以要深入探究四川白酒工业遗产多元价值，构建多层次复合型旅游产品结构。

首先，川酒产区地处北纬30°黄金酿酒带，可充分依托生态资源优势，将酿酒资源环境禀赋转化为生态旅游发展潜能，开发生态观光、休闲养生、户外研学、森林度假等旅游项目。其次，为了充分体现川酒酿造“粮为酒之肉”，建议盘活高粱等酿酒用粮基地，开发集产业溯源、农事体验于一体的复合型乡村旅游产品。同时依托沱江水、长江水等川酒的主要水源地，打造滨水景观带，建设特色水域旅游产品。再次，建议探寻泸州老窖、五粮液等非物质文化遗产酿造工艺，重点开发深度体验式旅游项目，如非遗酒坊体验区，由非遗酿酒传承人现场指导操作，通过非遗的活态体验提升游客对于川酒的认同感。通过节庆活动或文化赛事，把传统的酒文化如川南请春酒、剑南春开酿盛典、五粮液和美之夜、泸州老窖封藏大典、祭祀典礼、国际诗酒文化大会等，变成常规化、节庆化的旅游活动项目，让游客身临其境地感受酒文化的魅力。另外，还需进一步挖掘四川白酒产区发展史、酿酒技艺变革史、民间传说中的白酒故事，讲好四川白酒故事，以历史文化内涵增加产品的文化附加值，健全文化类旅游产品的供给。最后，丰富文化创意产品的种类，制定合理的文化创意产品价格范围，治理旅游购物环境，杜绝景区出现白酒及文化创意产品的溢价严重的现象。

4.2 创新川酒品牌营销模式

在全球视角下，利用“中国白酒金三角”产区优势资源，针对川酒工业遗产旅游品牌叙事碎片化、国际知名度偏低、酒旅融合营销不足等问题，创新川酒品牌营销方式，尤其是要突出川酒自身的无形价值，增强品牌的差异化竞争力及受众的印象感。首先，建议以“东方蒸馏酒风土”为故事主题，充分发挥川酒千年非遗活态酿造文化以及老窖池微生物风土的价值，着重强调老窖池微生物不可再生、不可移动的特点，树立属于川酒的世界稀缺标志。同时借助四川长江、沱江、赤水河等江河优势，开发山水相依的生态酿酒文化，融合宜宾、泸州等地的生态环境优势，创立“东方生态酿酒带”专属称号。在产品开发方面，要意识到中国白酒不仅仅是饮品，还是节庆礼仪、婚丧嫁娶、款待宾朋、家国情怀的文化纽带，国外消费者通常把酒当成是一种饮品，却不懂酒背后的人情往来、礼仪之道、团圆之意、缅怀之情等温度。而中国白酒文化源远流长，通过大力发掘文化底蕴，将川酒由单纯的饮品上升到具有情感温度的文化符号。通过合理宣传与产品质量提升，深挖川酒活态老窖、千年酿造非遗独特风土价值，打造具备全球辨识度的东方浓香白酒文化文旅目的地，构建区别于西方葡萄酒产区、具有中华本土文化特色的酒旅IP体系[3]。最后，还需意识到品牌效应的影响，继续提升品牌的国际影响力与游客认可度，助力川酒工业遗产旅游提质增效。

4.3 共建长江上游白酒工业遗产旅游通道

针对四川白酒产区“各自为政、同质竞争、联动不足”的发展现状，以宜宾、泸州为核心，联动省内绵阳、成都、遂宁、德阳，整合川酒“六朵金花”工业遗产资源；在此基础上，推动与贵州遵义茅台产区开展跨省文旅协同，串联川黔两地老窖池、非遗酒坊、酒文化博物馆等文旅资源，共建长江上游白酒工业遗产旅游协作廊道。在省级文旅、工信部门的组织下，成立四川白酒工业遗产旅游联盟，搭建“川酒酒旅”智慧服务体系，打通城市间的道路联系，开通白酒工业遗产旅游专线，连接重点景区、高铁站、机场，增加旅行便捷度及服务体验度。让游客在旅游过程中通过各环节感受中国白酒文化的魅力，并逐渐形成白酒旅游的知名度与美誉度，培育游客的忠诚度，使白酒旅游逐步走向世界[4]。

4.4 构建“酒、旅、文、产、城”五位一体的融合模式

酒旅融合是白酒产业与白酒企业转型升级、高质量发展的重要路径[5]。四川白酒工业遗产旅游不应仅停留在工业观光上，要形成一种“酒为核、旅为媒、文铸魂、产赋能、城为体”的五位一体融合方式，实现遗产活化利用与城市发展同频共振。在“酒”的产业基础上，深挖老窖池群、传统酿造工艺等工业遗产的底蕴，巩固旅游体验的产业基础。在“旅”的空间拓展上，将产区内的自然风光、古镇、古街等串联起来，开发成一条全方位、全链路的体验游线，解决游客停留时间短、体验方式单一的问题。在“文”的文化赋予上，借助各产区特有的文化底蕴，如宜宾长江竹文化、泸州红色非遗文化、德阳三星堆古蜀文化等，打造出特色文化和酒文化相结合的旅游文化。在“产”的融合发展上，构建一、二、三产业联动的产业体系，推动白酒工业旅游向上与酿酒原料的种植基地相连，向下扩展至酿造生产及文旅服务的环节，拓展出产地溯源、田园体验、定制文创等多种形式的消费场景，实现产业效益与游客体验的双提升。在“城”的空间结合上，把工业遗产的再利用与城市公共空间的建设联系在一起，使酒文化渗透到城市的血液之中，形成可以触摸、可以参与的城市文化名片。该模型通过对各种资源的有效组合，不但解决了千篇一律的问题，提升了游客的整个游览过程中的满意度，还能够营造“酒兴旅、旅塑文、文兴产、产兴城”的良性循环，塑造四川白酒工业遗产旅游的差异化竞争优势。

参考文献

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