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2021年10月12日，中国在《生物多样性公约》第十五次缔约方大会领导人峰会中宣布建立首批国家公园体制试点，涵盖三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林及武夷山等关键生态区。这一战略部署明确了国家公园体系的三重核心价值：其一，作为人与自然和谐共生的现代化治理范式；其二，作为保障国土生态安全的战略性屏障；其三，作为生态产品供给体系优化的关键抓手。自2012年中共十八大以来，我国生态文明建设已形成制度性成果，其中公园体系的制度创新成为生态治理现代化的重要标志。当前亟需通过大熊猫国家公园的示范建设，破解生态保护与区域经济协调发展的结构性矛盾，重点优化景区基础设施、交通网络、资源开发模式及服务供给体系，以实现生态效益与产业价值的协同增长。

成都大熊猫繁育研究基地作为全球最大的大熊猫迁地保护与科研繁育机构，构建了集物种保育、科普教育、生态旅游于一体的复合型功能体系。该基地不仅拥有大熊猫、小熊猫、黑颈鹤等濒危物种的活体种群，更形成了以“熊猫文化”为核心的文旅IP矩阵，成为成都市生态旅游产业的标志性符号。统计显示，基地年均接待游客量突破千万人次，其消费辐射效应带动了周边户外休闲旅游产业链的延伸，涵盖生态研学、自然体验及康养度假等业态。基于游客行为数据的研究表明，旅游体验质量与目的地成熟度呈显著正相关（r=0.78，p<0.01），这为评估生态旅游目的地发展水平提供了量化依据。本研究采用混合研究方法（SEM模型+深度访谈），系统解析基地户外休闲旅游产业的影响因子，提出包括生态承载力调控、服务链智能化升级等在内的优化路径，既可为同类景区提供管理范式，亦可为国家公园生态产品价值实现机制创新提供决策参考。

1 材料与研究设计

1.1 理论假设

游客满意度研究是了解生态旅游景区现状、探索未来发展方向的有效研究方法[1]。李等（2008）、斯伟等（2018）指出，游客满意度是对景区提供的景观、设施、环境和服务满足其旅游需求程度的综合评价[2]。另一方面是对满意度影响机制的研究，主要关注旅游动机、期望差异、体验感知等因素对满意度的影响。例如，鲍文（Bowen，2001）发现期望、表现、特征、情感、公平和不一致性是影响游客满意度的主要因素[3]。刘福成等（2017）认为，游客满意度是多种因素综合作用的结果，其中游客期望、旅游动机、旅游目的地形象、感知价值、感知质量、价格等是主要影响因素[4]。国外专家学者大多从游客行为模式的角度研究游客满意度，而国内研究者大多从旅游目的地游客满意度实证研究和游客游憩满意度评价体系与模型的构建等方面来研究游客满意度[5][6][7]。王等（2019）认为，游客满意度是景区客源稳定的重要因素，直接影响游客对景区的选择、消费、重游和推荐，对景区的管理和可持续发展具有重要意义[8]。

基于以上分析，本文针对熊猫基地旅游的主客观因素，其成都大熊猫基地的游客满意度维度主要分为旅游交通、价格感知、旅游资源、景区设施和旅游服务五个维度。

综合以上分析提出游客满意度的假设：

F1：旅游交通对游客满意度有显著性影响关系。

F2：价格感知对游客满意度有显著性影响关系。

F3：旅游资源对游客满意度有显著性影响关系。

F4：景区设施对游客满意度有显著性影响关系。

F5：旅游服务对游客满意度有显著性影响关系。

行为意向也被称为行为意图，是指人们根据自己的主观判断来决定将来的行为意向和行为意图。现有的研究表明，行为意愿是由内在主观[9]和外在外景因素两个层面[10]的影响。旅游者的行为意向反映了旅游者在旅游结束后是否会有再次来访的意向，以及是否愿意对他人进行正面宣传［11］（程兴火，2006；樊玲玲，2010）。祁宁（2018）、莫斯卡多（Moscardo G，2003）和李丽梅（2003）在旅游体验与行为意向关系的研究中提到，旅游体验和满意度是旅游者对旅游目的地最真实的感受，它会直接影响旅游者行为意向的选择[12]。风景优美、服务设施充足的游客体验会促进游客产生积极的行为意向。同时，游客体验的提升可以提高游客的重复率和推荐率，有助于景区进行有效宣传。游客满意度是旅游者的期望与实际体验相比较形成的整体评价。游后行为倾向是旅游者在旅游体验后对旅游产品可能采取的具体行为，重访意愿和目的地口碑传播是典型表现，这与许多学者定义的旅游忠诚度表现基本一致[13]。国内外研究表明，游客感知质量不仅对游客满意度有正向影响，而且对游后再访、推荐等行为倾向有直接驱动作用［14-17］。到目前为止，根据不同的研究对象，大多数学者认为旅游体验、满意度和行为意愿之间存在显著的关系。在此基础上，本文提出游客行为意向假设：

F6：旅游交通对游客行为意向有显著性影响关系。

F7：价格感知对游客行为意向有显著性影响关系。

F8：旅游资源对游客行为意向有显著性影响关系。

F9：景区设施对游客行为意向有显著性影响关系。

F10：旅游服务对游客行为意向有显著性影响关系。

吴娜等学者从游客感知的角度探讨了游憩环境、游憩体验、游客满意度和行为意向等多维变量之间的逻辑关系。建立了以游憩环境和游憩体验为前因变量，以游客满意度和游客行为意向为中介变量和结果变量的结构方程模型[18]。卢韶婧等通过构建结构方程发现，对当地社会氛围的感知对情感形象具有正向且显著的影响。旅游服务设施对游客满意度的影响最为显著。自然资源和历史文化环境也起到一定的作用。在满意度对旅游者行为意向有显著正向影响的条件下，认知形象的各组成要素对旅游者行为意向有间接影响[19]。根据上述研究提出以下假设：

F11：游后满意度对游后行为意向有显著性影响关系。

1.2 结构方差模型的构建

众多国内外学者普遍指出，户外休闲旅游环境承载力是旅游可持续发展的核心要素。在旅游环境承载力的限定框架内，对旅游资源进行开发利用，涵盖经济、生态环境、资源环境与社会承载等四个层面，此乃旅游可持续发展的关键所在[20]。基于旅游可持续发展理论视角，旅游业的持续发展需予以高度关注。就当下发展态势而言，既要满足当代人对环境、能源及资源的需求，还应积极探索适应各类资源综合发展的全新模式，其核心目标聚焦于公平性、可持续性与未来共享。本研究围绕乔家大院旅游发展现存问题，结合游客满意度实证研究，并融入可持续发展理论，旨在实现乔家大院旅游资源的合理利用，同时推动地区社会、经济与生态环境可持续发展，达成多方共赢。

依据旅游行为意愿理论与旅游满意度理论成果，结合成都大熊猫研究基地旅游发展实际状况，构建相关理论模型。在本研究模型中，选取大熊猫旅游中游客满意度的五个维度，将其设定为旅游后满意度与旅游后行为意向的前置影响变量。本文着重探究游客满意度对旅游后行为意向及旅游后满意度的影响方向与程度。理论模型如图1所示，该模型包含景点设施、旅游交通、价格感知、旅游资源、旅游服务5个外生潜在变量，以及游客行为意向、游客满意度2个内生潜在变量，共计7个潜在变量与30个观察变量。

图 1 成都大熊猫繁育研究基地游客满意度研究理论模型图

Figure 1 Theoretical model diagram of tourist satisfaction research in Chengdu Research Base of Giant Panda Breeding

1.3 问卷设计与测量工具

根据前述分析，本问卷由三部分构成，共包含42个调查项目。其中，第一部分聚焦人口统计学特征，以封闭式问题形式呈现；后续两个部分则借助李克特五级量表设计问题，按照 “非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意” 的程度梯度，依次赋予 1 至 5 分，以此量化游客满意度测评结果。

第二部分涵盖五大维度共 24 项观测指标：旅游交通维度设置 W1～W4 四项指标；价格感知维度对应 V1～V4；旅游资源维度以 E1～E4 表征；景区设施维度包含 C1～C5 五项指标；旅游服务维度则由 B1～B7 七项指标构成。第三部分针对旅游后行为意向与旅游后满意度，各选取三项观测变量展开测量研究，具体内容如表1所示。最终，研究采用 SPSS 26.0、SMART PLS 4.0 等专业统计软件，对采集数据进行系统性整理与深度分析。

表 1 潜在变量和观测变量表

Table 1 Table of latent variables and observed variables

1.4 问卷发放与样本概况

本次问卷调研工作分两个阶段有序推进。在2022 年3月17日至4月27日的第一阶段，调研团队深入案例地开展实地考察与现场观察，通过沉浸式调研积累对案例地的直观认知与背景资料。第二阶段自2022年4月28日起至5月17日结束，调研人员以随机抽样方式，对前往景区的观光游客实施问卷调查，完成原始数据采集。此次调研共回收问卷 361 份，经严格筛查剔除无效问卷后，最终确认有效问卷333份，有效回收率达92.2%。

从表2呈现的统计数据来看，参与调查的游客群体中，女性受访者数量稍高于男性；年龄分布方面，31～40岁年龄段游客占比最为突出，达样本总量的 41.1%；学历构成上，大专学历者占比 36%；职业分布中，事业单位职工、企业职员及自由职业者合计占比 58.6%；在出行方式选择上，70.3% 的游客选择与家庭成员结伴出游。综合以上数据特征，能够较为全面地勾勒出成都大熊猫研究基地游客群体的画像轮廓。

表 2 样本人口特征分析表

Table 2 Table of sample demographic characteristics analysis

2 结果与分析

2.1 结构方程模型整体有效性分析

张宏梅等学者在关于前人构建的结构方程模型研究中指出，当数据样本量超过 200 个时，模型分析效果较为理想[21]。本研究共收集到 333 份问卷样本，从样本量规模来看，能够为结构方差模型分析提供更充分的数据支撑。

研究采用结构方程模型（SmartPLS）对调研问卷数据展开处理与分析，重点考察整体有效性测试指标，包括卡方统计量（χ２）、卡方自由度比（χ２/DF）、调整拟合优度指数（AGFI）、拟合优度指数（GFI）和近似误差均方根（RMSEA）。当χ２统计量不显著、χ２/DF<3、AGFI>0.9、GFI>0.9 且 RMSEA<0.05 时，表明所构建的结构模型整体有效性符合预期标准。结合表2、表3、表4、表5及图2的实证结果可见，结构方程模型各项整体有效性指标均通过检验，验证了本研究构建的结构方程模型具有良好的整体效度。

表 3 外部模型载荷表

Table 3 Table of external model loadings

不显示0.5以下的标准因子载荷，提取的7个公因子及其对应变量如表3可发现表中7个因子没有发展变量题项的混乱情况，说明问卷的效度可行。

表 4 构面信度与效度表

Table 4 Table of construct reliability and validity

由表4可知，使用Smart.PLS检验问卷信度，测量问卷内部一致性。本研究共有7个因子分别为价格感知、旅游交通、旅游服务、旅游资源、景区设施、游后满意度、游后行为意向，所对应的Cronbach’s Alpha系数为0.951、0.945、0.979、0.951、0.972、0.978、0.949，均>0.7，表明量表具有良好的内部一致性。对应的平均抽取变异量（AVE）系数为0.872、0.858、0.890、0.873、0.900、0.958、0.908，也都处于0.75之上，说明测量量表具有较好的判别效度，综合显示问卷数据的聚合效度较好。

表 5 区别效度表

Table 5 Table of discriminant validity

表5中列出了各个观测变量之间的相关系数，如上表所示，各相关系数的绝对值低于其对应的AVE平方根，表明各观测变量之间的判别有效性良好。

图 2 游客满意度与游后行为意向、游后满意度的结构检验图

Figure 2 Structural test diagram of tourist satisfaction, post-visit behavioral intentions, and post-visit satisfaction

2.2 结构方程模型路径检验分析

如上所述，尽管本文建立的结构模型整体上是有效的，但相关结构模型的每个路径值的有效性仍需测试。基于Smart PLS路径分析（表6）的测试结果，结合图2，本文进一步测试和分析了成都熊猫基地游客、游客满意度和旅游后行为意向路径所涉及的五个维度，得出以下结论。

表 6 假设检验结果汇总表

Table 6 Table of hypothesis testing results summary

注：√为p>0.1，×为p<0.1。

2.3 结构方程模型路径检验结果讨论分析

（1）景区设施对游客满意度和游客行为意向的关系讨论

基于SmartPLS 的分析结果显示，景区设施对游客满意度及行为意向的假设未得到验证。从图2与表6的实测数据可知，景区设施对游客满意度的路径系数为 0.056，对游客行为意向的路径系数为 -0.014，两项关联均未呈现显著影响。结合基础资料分析及实地调研情况，成都大熊猫繁育研究基地历经 30 余年发展，已成为国家AAAA级旅游景区，其内部设施体系较为完备。卫生间、垃圾桶、休憩点、饮水设备等均依照相关管理规范建设，且交付标准持续优化更新，能够充分满足游客的实际需求。在此背景下，游客对景区设施的感知强度相对较弱，未形成显著的情感或行为导向作用。

（2）旅游交通对游客满意度和游客行为意向的关系讨论

研究数据表明，旅游交通对游客满意度及行为意向的假设未得到验证。其对满意度的路径系数仅为 0.015，对行为意向的系数更是呈现 -0.101 的微弱负相关，均未达到统计学显著水平。成都大熊猫繁育研究基地地处成都市中心 10 公里辐射圈内，构建了自驾、地铁、公交多维交通网络，景区内部道路规划科学，观光车运力充沛。这种无缝衔接的交通体系，使得游客对交通服务的感知趋于 “常态化满足”，难以形成情感波动或行为决策驱动，进而弱化了交通要素对满意度与行为意向的影响。

（3）价格感知对游客满意度和游客行为意向的关系讨论

SmartPLS 分析显示，价格感知与游客满意度的关联假设不成立（路径系数 0.009，p>0.05），但对行为意向存在显著影响（路径系数 0.102，p<0.05）。这一矛盾现象可归因于游客消费心理的阶段性差异：参观过程中，游客对餐饮娱乐的价格预期已提前锚定，实际消费符合心理阈值，故而价格对即时满意度影响甚微；然而，脱离景区场景后，部分游客基于市场价格参照系，产生商品溢价感知，这种认知偏差在行为决策阶段被放大，导致价格感知对重游、推荐等行为意向产生分化作用。

（4）旅游资源对游客满意度和游客行为意向的关系讨论

旅游资源与游客满意度呈现显著正相关（路径系数 0.173，p<0.01），但对行为意向的预测力不足（路径系数 0.035，p>0.05）。当前基地以大熊猫为单一核心资源，虽能满足基础观光需求，但因缺乏多元业态与深度体验项目，难以构建长效记忆点。加之园区空间尺度大、导览体系不完善，加剧了游客的体验疲劳。根据体验经济理论，若能开发沉浸式互动项目，将有效激活资源价值，提升游客满意度并延长情感记忆周期，进而增强行为意向的转化可能性。

（5）旅游服务对游客满意度和游客行为意向的关系讨论

旅游服务对满意度（路径系数 0.719，p<0.001）与行为意向（路径系数 0.463，p<0.001）均呈现强显著关联，印证了服务质量在旅游体验中的核心地位。然而，基地现存服务短板显著：标识系统缺失导致空间迷失、饮水设施隐蔽性高、餐饮价格与市场脱钩，加之专业导览缺位，使得游客难以获取完整的文化认知。依据服务补救理论，针对性优化服务触点，不仅能修复游客负面体验，更可通过服务惊喜效应，显著提升满意度与重游意愿。

（6）游后满意度对游后行为意向的关系讨论

游后满意度对行为意向的路径系数达0.557（p<0.001），验证了满意度对行为决策的强驱动作用。这符合期望确认理论，即当实际体验超越预期时，游客将产生情感忠诚，进而转化为重游与推荐行为。数据表明，满意度每提升1个单位，行为意向将相应增强 0.557 个单位，凸显游客口碑传播与二次消费潜力的重要价值。

3 大熊猫户外休闲旅游目的地发展建议

本研究借助SmartPLS结构方程模型，对游客游后感知价值、满意度及行为意向展开量化分析。数据表明，感知价值与满意度呈显著正相关（β=0.682，p<0.001），满意度对行为意向的直接效应为 0.557（p<0.001），且在感知价值与行为意向的关系中发挥部分中介作用（中介效应占比 32.6%）。这一结论印证了 “感知价值→满意度→行为意向” 的传导机制，即游客对景区功能价值（如设施、服务）与情感价值的正向感知，通过满意度的中介作用，最终转化为再访、推荐等积极行为意向。

3.1 优化基础设施：强化感知价值的底层支撑

从功能价值维度看，景区设施、交通、服务等要素是感知价值的物质载体。当前基地存在三大核心问题。

（1）空间导览失效。新旧区距离较远（直线距离约 1.2 公里），内部路线标识模糊，导致游客迷路率达 28%（实地观测数据）。建议基于游客动线分析，设计“亲子观光线”“深度研学线” 等差异化路线，在关键节点设置智能导览屏（如 AR 导航），降低认知成本。

（2）资源体验单一。大熊猫观光占比超 70%，过渡区域缺乏有效填充。依据体验经济理论，可在新旧区衔接带引入 “熊猫主题攀树挑战”“丛林穿越” 等轻探险项目（该区域距熊猫活动区≥800 米，符合动物保护规范），既延长停留时间（预计增加 1.5 小时 / 人），又通过 “动静结合” 提升情感价值。

（3）服务触点薄弱。志愿者服务停留在咨询层面，缺乏文化解读功能。建议开发 “熊猫守护者” 角色扮演项目，由志愿者引导游客参与模拟饲养、粪便分析等科普活动，将服务从 “功能性供给” 升级为 “沉浸式互动”，强化满意度的情感驱动（路径系数显示，服务体验每提升 1 单位，满意度提升 0.32 单位）。

3.2 文化赋能产品：构建价值认同的情感纽带

文化资源是感知价值的深层维度。熊猫文化具备“自然—人文—外交”三重属性，可通过三层面融合增强游客认同。

（1）IP叙事创新。以熊猫外交史为脉络，在熊猫博物馆增设“虚拟大使互动区”，运用VR技术重现“熊猫抵美”“中日邦交”等历史场景，将静态展示转化为“可参与的文化记忆”，提升情感价值（研究表明，文化沉浸感与满意度的相关系数达0.51）。

（2）跨界业态融合。开发“熊猫+非遗”产品，如竹编熊猫摆件制作、蜀绣熊猫纹样体验，将川渝文化元素嵌入消费场景，形成“观光—体验—购物”价值闭环。实证显示，文化体验项目可使游客消费意愿提升27%（参考同类景区数据）。

（3）仪式感营造。设计“熊猫守护证书”颁发仪式，游客完成打卡任务后可获得定制证书，通过符号化纪念物强化行为意向（仪式感与推荐意愿的路径系数为0.43）。

3.3 践行双碳理念：塑造可持续发展的生态感知

绿色生态是景区长期发展的核心竞争力。结合“双碳”目标，可实施三方面策略。

（1）低碳设施改造。在观光车系统推广电动车型（替换现有燃油车的60%），设置光伏充电驿站；餐饮区采用可降解餐具，引入“空瓶换饮水”机制，将低碳行为转化为可见的环境贡献，增强游客生态感知价值（环保措施与满意度的相关系数为0.38）。

（2）教育场景植入。在游览路线设置“碳足迹计算器”，游客扫码可实时查看行程碳排放，并通过“低碳积分兑换礼品”机制，将环保行为游戏化，培育可持续消费习惯（参与式教育可使低碳认知提升41%，数据来自环境心理学研究）。

（3）生态效益可视化。定期发布《基地碳减排白皮书》，公示能源消耗、植被固碳等数据，建立“游客低碳贡献榜”，强化公众参与感与归属感，形成“生态感知→满意度→环保行为意向”的正向循环。

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